Liebe Leserin, lieber Leser,

spektakuläre Ergebnisse kündigt eine Marktforschungsstudie über die viel beschworenen „Lohas“ an, die die Unternehmensberatung stratum im Rahmen eines von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Projekts in Auftrag gegeben hat. Mit der Studie ist erstmals der Versuch unternommen worden, ohne normative Vorgaben dem neuen Öko-Lifestyle in Deutschland auf den Grund zu gehen. TuWas hat einen ersten Blick in die Ergebnisse tun dürfen. Zitat:

Durch Lifestyle-Marketing nicht erreichbar

„Die unauffällige Normalität der Lohas-affinen Milieus macht sie sowohl schwer erreichbar für die Protagonisten der Öko-Aufklärung als auch für die Kapitalisierung durch das Lifestyle-Marketing, das derzeit in verschiedenen Szenen propagiert wird. Auf der anderen Seite eröffnen die Lohas-affinen Milieus eine bisher nicht da gewesene Chance, Öko-Themen zu Ego-Themen zu machen.“

Das Ergebnis verspricht auch „eine Expertise an die Adresse von Unternehmen, die ihre CSR-Strategien erfolgreich in der Markenführung umsetzen wollen“.

Unter dem Titel „Lohas – Mythos und Wirklichkeit“ wird stratum die für alle Nachhaltigkeitsakteure hoch relevanten Ergebnisse in einer Konferenz am 6. November in Osnabrück veröffentlichen und mit Experten und Praktikern diskutieren. Die in Berlin erscheinende Tageszeitung „taz“ wird am selben Tag, angeregt durch die stratum-Erkenntnisse, eine Story zum Thema bringen. Infos und Anmeldungen zur Tagung unter diesem Link.

Wie hältst du es mit der Gentechnik?

Aus Sicht von Marketingprofis geht es beim Thema gentechnisch veränderter Lebensmittel um einen „Widerstandsmarkt“. Im empfehlenswerten neuen Heft von GDI-Impuls durchleuchtet Christoph Willers (AFC Management Consulting, Bonn) den Markt für gentechnisch veränderte Lebensmittel unter diesem Aspekt. Neuere Untersuchungen zeigen, dass Konsumgewohnheiten und der Preis einen viel höheren Einfluss auf Kaufentscheidungen haben als Informationen über die Gentechnik.

Der Marktforscher unterscheidet fünf Verbrauchersegmente, die sich in ihrer Einstellung zur Gentechnik in Lebensmitteln unterscheiden: 16% lehnen aus einer expliziten Werteüberzeugung heraus solche Lebensmittel ab. Diese Gruppe der „Ablehner“ wird ergänzt von 30% „misstrauisch-ängstlicher“ Konsumenten, die eine emotionale Ablehnung gegen Fortschrittsthemen haben, sich mit dem Thema nicht wirklich auseinandersetzen, sondern hilflos-passiv und mit Verdrängung reagieren.

Während also 46% der Konsumenten in Deutschland gentechnisch veränderte Lebensmittel kategorisch ablehnen, zerfällt die Mehrheit der potenziellen Käufer solcher Lebensmittel in drei verschiedene Gruppen: 18% „Desinteressierte“ beschäftigen sich allenfalls oberflächlich mit dem Thema und halten es persönlich für bedeutungslos. Weitere 20% gehören zu den „Aufgeschlossen-Ängstlichen“, sind rational positiv gegenüber der Gentechnik eingestellt, auf der emotionalen Ebene aber nicht überzeugt; sie lassen sich durch negative Meldungen in den Medien verunsichern. Zu den Befürwortern der Gentechnik, die volles Vertrauen in den Fortschritt haben und sich auf die Chancen neuer Technologien konzentrieren, gehören 16% der deutschen Konsumenten.

Als Schlüsselgruppe für die Entscheidung über die Akzeptanz der Gentechnik in Lebensmitteln macht Christoph Willers die „Aufgeschlossen-Ängstlichen“ aus. Da diese Zielgruppe ein hohes Informationsbedürfnis hat und zu den kritischen Verbrauchern im Lande zählt, rät der Marketingexeperte der Lebensmittelindustrie zu einem entsprechend offenen Kommunikationskonzept: „Von einer intransparenten Vermarktung oder einer stillen Einführung ist abzuraten.“ Mal sehen, ob die Verantwortlichen von Nestle, Campina, Monsanto und Co. diesen Rat beherzigen...

Vom Lifestyle-Marketing zum Denkstil-Konsum

Im genannten Heft von GDI-Impuls finden Sie auch einen sehr interessanten Artikel zur Sehnsucht des Konsumenten nach „Authentizität“. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dieses Bedürfnis sei „kein kurzfristiger Trend, sondern vielmehr die Antwort der Konsumenten auf die jahrzehntelangen Zynismen eines trendgetriebenen Lifestyle-Marketings“. Unter dem Motto „Vom Lifestyle-Marketing zum Denkstil-Konsum“ geben sie konkrete Anleitungen für das Nachhaltigkeitsmarketing der Konsumgüterbranche. Es lohnt sich auch ein Blick auf die Website der Autoren.

Von der Konsumgüter- zur Bildungsbranche. Das Saarland will in diesem Herbst mit vier Broschüren die Community der „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ auf sich aufmerksam machen. Offeriert werden Antworten auf die Frage: Wie sieht Bildung für nachhaltige Entwicklung (BNE) in der Praxis aus? Die Broschüren geben am Beispiel der Themenbereiche "Wasser", „Wald“, „Biosphäre“ und „Ernährung“ Antworten in Form von zahlreichen Unterrichtsmodulen für die schulische und außerschulische Praxis. Sie bieten damit auch Anschauungsbeispiele für die Anwendung des "BNE-Generators", mit dem sich BNE-Angebote systematisch entwickeln lassen. Ein weiteres Heft zum „Klima“ ist angekündigt. TuWas hat die Broschüren im Auftrag des saarländischen Umweltministeriums verfasst – deshalb kann man sie auch (kostenlos) über unsere Website bestellen.

Herzliche Grüße aus der Bundeshauptstadt

Ihr

Richard Häusler